Исследовательский центр New Weather Institute и британская некоммерческая организация We are Possible запустили кампанию, направленную на борьбу с рекламой, которая, по их мнению, оказывает негативное влияние на окружающую среду.
Реклама продвигает идеи консьюмеризма и материализма, заставляет людей потреблять товары с большим углеродным следом: мясо, табак, автомобили с бензиновыми и дизельными двигателями. В результате она — хоть и косвенно — оказывает негативное влияние на экологическую и климатическую ситуацию. Об этом сообщает доклад исследовательского центра New Weather Institute и британской некоммерческой организации We are Possible, подготовленный при поддержке фонда KR Foundation, который занимается климатическими проблемами. Совместно они запустили кампанию Badvertising, направленную на борьбу с рекламой, которая может помешать устойчивому развитию.
Как реклама поощряет активное потребление
Исследователи изучили несколько десятков научных работ, в которых доказывается, что реклама поощряет активное потребление и тем самым наносит серьезный ущерб окружающей среде. В частности, реклама заставляет людей верить в то, что качество их жизни полностью зависит от наличия или отсутствия определенных вещей. Однако материализм трудно совмещать с осознанным поведением. Например, авторы доклада ссылаются на работу группы международных ученых, которые в 2018 году провели исследование среди более 1,7 тыс. жителей Великобритании, Испании и Китая в возрасте от 16 до 25 лет. В результате выяснилось, что люди, которые в свободное время читали книги или занимались спортом, были менее склонны к активному потребительству, но имели более высокий уровень удовлетворенности жизнью и бережнее относились к природе. Те же, кто отдавал предпочтение материальным ценностям, в меньшей степени волновались о проблемах окружающей среды.
Еще один тезис авторов доклада состоит в том, что чем больше люди работают, тем больше они потребляют и тем меньше времени тратят на отдых и общение с другими людьми. Это напрямую влияет на качество их жизни (в том числе физическое и психическое здоровье и отношения) и косвенно — на состояние окружающей среды. Например, некоторые исследования подтверждают, что увеличение количества рабочих часов, особенно в странах с развитой экономикой, ведет к росту потребления энергии. Как следствие, растет и объем выбросов парниковых газов. Кроме того, у людей остается меньше времени на то, чтобы вести более экологичный образ жизни: ездить на велосипеде вместо машины или, например, выращивать овощи вместо покупки готовой еды. «Таким образом, научные данные согласуются с выводом о том, что реклама поощряет людей работать и тратить и косвенно приводит к деградации окружающей среды», — говорят эксперты.
Другая проблема заключается в том, что некоторые рекламные кампании направлены на продвижение товаров, производство которых усугубляет экологические и климатические проблемы. Одним из таких продуктов считается говядина. Ученые уже неоднократно доказывали, что в процессе выращивания крупного рогатого скота для мясной промышленности расходуется большое количество воды. Кроме того, вырубаются леса, поглощающие значительное количество углекислого газа и являющиеся средой обитания для многих видов животных. Отрасль также служит источником загрязнения водных объектов азотом и фосфором. Из-за этих веществ в водоемах начинают размножаться токсичные сине-зеленые водоросли. Наличие большого количества красного мяса в рационе может отразиться на здоровье человека, повышая риск развития онкологии, сердечно-сосудистых заболеваний и заболеваний желудочно-кишечного тракта.
При этом высокие расходы на рекламу этой продукции стимулируют рост ее потребления, говорят эксперты. Они напоминают про результаты исследования ученых из Университета Оклахомы (США) и университета Конкук (Южная Корея), которые изучили динамику спроса на говядину хану (мясо высшего сорта, которое производится в Южной Корее из скота местной породы. — Прим. Plus-one.ru) в период с августа 2005 года по июнь 2011 года и сравнили ее с затратами на рекламу. Выяснилось, что каждая вложенная в продвижение мяса вона ($0,0009) приносила рекламодателям доход в размере 14,1 воны ($0,013).
Как реклама влияет на окружающую среду
Не менее вредный для природы и людей товар — табак. В докладе говорится, что про риски, связанные со здоровьем, уже давно известно, но об экологическом воздействии табачной промышленности говорят нечасто. Однако табачная продукция оказывает влияние на окружающую среду на каждом этапе своего жизненного цикла, начиная от выращивания табака и заканчивая утилизацией сигареты. Среди негативных последствий — вырубка лесов, химическое загрязнение воды и почвы, выбросы CO2 и других вредных веществ. Авторы напоминают про статью 13 Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Она говорит о том, что для снижения уровня потребления этой продукции необходимо полностью запретить ее продвижение.
Авторы перечисляют и другие товары и услуги, реклама которых может стать причиной экологических и климатических проблем. В последние годы, например, растет спрос на один из наименее экологичных видов личного транспорта — спортивные внедорожники (Sport Utility Vehicles, SUVs). По данным Международного энергетического агентства, в 2019 году в мире насчитывалось более 200 млн SUVs, тогда как в 2010 году их число составляло 35 млн (прирост — 60%). На долю этих автомобилей приходилось почти 40% от всех продаж на рынке по сравнению с менее чем 20% в 2010 году. Люди все активнее пользуются и самолетами (2020 год стал исключением), которые имеют гораздо больший углеродный след по сравнению с автобусами и поездами.
Аналитикам предстоит большой объем работы. Это поможет узнать, действительно ли влияет реклама неэкологичных товаров и услуг на рост потребления. Но перечисленные в докладе научные данные указывают на то, что реклама способствует ухудшению экологической и климатической ситуации. Они призывают компании из рекламной индустрии изменить подход к своей работе и перестать продвигать товары и услуги с большим углеродным следом. «Конечно, некоторые могут не согласиться с этим заключением, и нам любопытно увидеть, какие научные доказательства они могут предложить, чтобы поддержать свою точку зрения», — резюмируют авторы.
Что могут сделать представители рекламной отрасли
Однако исполнительный директор британской рекламной ассоциации (Advertising Association, AA) Стивен Вудфорд сомневается в эффективности такой меры, как запрет на рекламу. Он считает, что реклама может влиять на поведение людей и тем самым вносит вклад в борьбу с изменением климата. Правда, для этого необходимо трансформировать саму рекламную отрасль. Стивен Вудфорд напоминает, что в ноябре 2020 года AA в партнерстве с консалтинговой организацией Institute of Practitioners in Advertising (IPA) и объединением Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) запустила отраслевую инициативу Ad Net Zero. Ее цель — свести к нулю выбросы от создания, производства и размещения рекламы в СМИ к концу 2030 года. Рекламные агентства намерены продвигать идеи о важности экологичного образа жизни среди рекламодателей и потребителей рекламы, а также обязуются минимизировать собственный углеродный след.
Ранее авторы проекта опубликовали отчет о выбросах в рекламной индустрии. В нем сообщается, что 167 британских рекламных агентств, в которых работает более 24 тыс. человек (90% от всех работников агентств в стране), ежегодно производят 84 тыс. т CO2-эквивалента — по 3,4 т каждое. 42% выбросов происходит в процессе потребления энергии и 58% — во время деловых поездок, преимущественно на самолетах. Опрос 285 работников рекламной индустрии, проведенный в апреле — июне 2020 года, показал, что 96% из них обеспокоены тем, как деятельность человека влияет на планету. При этом 91% признались, что если бы их компания принимала меры по снижению своего воздействия на окружающую среду, они бы испытывали большее удовлетворение от работы, а 71% опрошенных волнуются о том, что реклама негативно влияет на природу.
«Рекламная индустрия должна объединиться, чтобы справиться с климатическим кризисом. Мир не может ждать», — считает руководитель группы по маркетингу, корпоративным вопросам и работе с персоналом британской медиа-компании Sky Limited Дебби Кляйн.
